G. Exbrayat (président Diagamter – 1/3) : « Notre ambition était de regarder en face la problématique de la relation franchiseur-franchisés, et en particulier les non-dits »

Il y a 5 ans, Diagamter a opéré une refonte profonde de la pratique de son métier de franchiseur. Revisiter les fondamentaux de l’enseigne a nécessité de sortir les franchisés de leur zone de confort technique en leur apportant une offre innovante en matière de commerce et de marketing.

Président de Diagamter, Guillaume Exbrayat nous explique comment, avec ses associés Thierry Adeline (directeur du développement) et Olivier Héaulme (directeur technique), il a osé et conduit le changement au sein de son réseau, et combien le management des franchisés compte davantage dans la réussite d’une enseigne que la pertinence d’un concept.

Pourquoi avoir fait évoluer votre pratique du métier de franchiseur ?

En 2012, nous avons souhaité transformer le changement dans la direction de la tête de réseau en une opportunité pour l’enseigne, en créant un projet de rénovation pour l’entreprise.

Notre ambition était de regarder en face la problématique de la relation franchiseur-franchisés, et en particulier des non-dits qui étaient le fruit de l’histoire du réseau, et de la mettre au service d’un projet de croissance bénéfique à tous.

Pour notre réseau, notre métier récent, né en 1997, se définissait jusqu’alors seulement par l’excellence de son savoir-faire technique. Ce positionnement du créateur historique de Diagamter, qui était aussi sa zone de confort, ne garantissait plus le développement économique pour un cabinet de notre réseau, car l’excellence technique était insuffisamment perçue à sa juste valeur par notre environnement.

Nous avons donc décidé de mettre en œuvre un positionnement commercial et marketing audible par notre marché à travers la construction d’une offre innovante pour nos clients particuliers et professionnels, avec l’objectif de devenir le leader du secteur du diagnostic immobilier.

Est-ce que la mise en place de ce nouveau positionnement s’est opérée en douceur ?

Pouvoir opérer ce changement impliquait une remise en question côté franchiseur et franchisés, de « se parler vrai » pour définir les axes de progrès de part et d’autre, tout en préservant mutuellement une part d’intimité, car je ne crois pas à la transparence absolue dans ce type de relation.

Après 15 ans d’existence, c’était à nous, franchiseurs, de changer le premier, de déclencher le mouvement et la confiance, et fort d’éléments de preuve concernant la pertinence de notre nouveau positionnement, d’impulser le changement chez nos franchisés.

Une dizaine de mois de travail après l’annonce du changement, nous avons présenté les premiers éléments du nouveau positionnement lors d’une Convention à Opio fin 2013 : discours de marque pour Diagamter, ainsi qu’une charte des valeurs, clé de voûte du management du réseau. Donner un visage à la marque Diagamter afin d’incarner le métier à travers un personnage nous a permis de générer une perception de nos compétences par nos clients, ainsi qu’un relation humaine fondée sur la confiance en notre travail. Notre base line reflète notre ambition pour le métier : « Irréprochable pour votre bien ».

Nous avons également dévoilé nos projets de développement digitaux axés sur la relation Clients, et non plus seulement sur la productivité et la technicité liées à notre métier comme c’était le cas jusqu’alors.

Cette Convention 2013 particulière, comme tous les grands projets du franchiseur pour le réseau, a été préparée lors des réunions bisannuelles avec le Conseil Consultatif de Diagamter, composé d’une dizaine de franchisés pour la plupart élus par leurs pairs.

Comment ont réagi vos franchisés face à ce début de bouleversement dans leurs habitudes ?

Le succès a d’abord été mitigé : une moitié des franchisés partageait la stratégie du franchiseur, l’autre moitié restait dans le scepticisme et la non-décision.

Pour chercher à gagner la confiance de l’ensemble du réseau, nous avons intensifié les échanges avec les franchisés, à travers des rencontres individuelles avec chacun d’eux dans leurs régions, pour améliorer notre projet en réflexion avec leurs marchés potentiels locaux. Nous avons aussi lancé nos toutes premières campagnes nationales sur de grands médias, avec RMC et RTL, poursuivies aujourd’hui sur TF1 et France Télévisions. Ces campagnes de publicité ne sont qu’une partie d’un Pack Communication, autre nouveauté de l’enseigne et destiné à générer de la notoriété et des appels entrants dans les cabinets Diagamter.

(à suivre)

Bon à savoir

• 2e partie de l’interview de Guillaume Exbrayat (président Diagamter) :
  « Avec un franchiseur ressenti comme bienveillant, un vrai mouvement a commencé à s’opérer au sein des cabinets »
• 3e partie de l’interview de Guillaume Exbrayat (président Diagamter) :
  « Dans toute enseigne, un franchiseur ne peut porter la croissance à moyen terme sans son réseau » (3 octobre)